撰文
罗鑫、周智博、王力纬
日前，新华社发文称，“在中国营养学会8月5日召开的年世界母乳喂养周主题研讨会上，多名专家表示，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。”很多专家也做出了判断，该事件将促使国家对婴配粉行业严管，“婴配粉营销限制”措施和办法即将出台，婴配粉营销将陷入静默。这应该是婴配粉行业一次较大的危机事件。
一旦国家强化“婴配粉营销限制”措施陆续出台，中国将开始像欧美一样对婴配粉市场营销行为严格管理，这会是婴配粉开启如药品一样的静默营销的分水岭。没有广告的营销，不能营销的销售，将成为常态。此次事件将深刻地影响到婴配粉行业结构，改变竞争格局，促进行业发生深刻变革。
对此，我们战略眼分析模型认为，这次国家产业监管政策变化属于典型的行业宏观政策变化，本质上符合“PEST模型”分析中政策的重大变化，对产业各方面的竞争力量产生的影响力，绝不是分析一个品牌、一个企业就能说清楚的，这里我们用“PEST模型”结合竞争战略“五种竞争力分析”模型，对该政策将来可能对各种产业将要产生的变化趋势影响，从行业内买方、行业竞争者、新进入者、行业上游、替代者等维度，做一个简明的专业分析，以引发整个婴配粉产业从业人员共同思考和采取应对。
一、政策导向：牵一发而动全身、婴配粉产业链将迎来新一轮优化
“婴配粉营销限制”措施，受力点在营销端，作用力却体现在整个产业链。政策驱动下，有利于取得规模优势和拥有差异化产品的品牌增长，真正布局合理、经营高效、形成战略差异化的优质企业将脱颖而出。整个婴配粉产业将出现以下一些变化：
婴配粉消费端的持续增长将受到政策的抑制。
在年世界母乳喂养周主题研讨会上，联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英指出，“婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极”。
一旦婴配粉对妈妈们的诱导性得到限制，母乳喂养比例会逐渐提高，这势必会造成婴配粉整体市场增长乏力。事实上，我国母乳喂养率是在逐年升高的。随着母乳喂养推广和母乳营养知识的普及，一二线城市的母乳喂养率在不断提升。以北京市为例，卫健委公布的信息显示，年北京市6个月内婴儿母乳喂养率超过92%，纯母乳喂养率为72.9%。
温州市健康妇幼指导中心公布的数据也显示，年温州市婴儿6个月内母乳喂养率为91.12%，纯母乳喂养率为61.99%，相较年分别上升了1.72%、3.4%。出生人口下降以及母乳喂养率提升，直接会导致婴配粉市场增长受限。据弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场零售量从年开始下降，预计到年将下降到76.49万吨，年到年零售量的年复合增长率为-4.1%。
婴配粉消费端增长空间受限，将使得同行间竞争度开始激烈升级并引发产业过剩产能的淘汰和整体品类价格下降的趋势。
婴配粉是进入壁垒和退出壁垒都非常高行业，目前的市场竞争已经非常激烈，一旦政策收紧限制宣传，竞争渠道变窄，而整体市场又增长乏力，大量企业进退两难，不得不使用“降价”这一手段，而价格战一起，势必导致整个行业利润下降，又将是一轮行业洗牌。在这样的市场情况下，规模企业占据成本优势、差异化企业有溢价空间，将在竞争升级中脱颖而出。
目前来看，趋势已经显露，从细分需求出发和延展消费者年龄段的产品线开始快速崛起，尼尔森数据显示，年针对3岁以上大童年龄段的配方奶粉实现了40%以上的快速增长，儿童奶粉的爆发就是一个例子。在高端细分市场，如有机奶粉、羊奶粉、特配粉、A2奶粉等增长空间还很大，从儿童到中老年等全家消费也受到越来越多家庭重视。
行业新进入者面临更高壁垒，产业将进一步提高市场集中度。
限制营销的措施无疑大幅度拉高了进入壁垒。竞争升级带来的整体行业利润降低，也将降低行业吸引力。而行业中剩余存活下来的企业，都已经百炼成金，无比强大。这些对于拟进入婴配粉行业的企业来讲，每一个都是难以翻越的高山。
数据显示，年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约-亿，下降约5-8%，同时行业毛利率普遍下降，以伊利为例，“奶粉及奶制品”毛利率从年的54.78%，下滑到年的48.6%。
而另一方面，中国婴配粉市场集中度加速提升，据Euromonitor数据显示，年中国婴配粉市场CR10(业务规模前十名公司所占市场份额)总市占率已经达到77%，CR3达到38%。显然，接下来市场集中度将会持续提升，这也意味着留给新进入者的机会越来越少。
上游奶源企业盘整，原奶企业获取合理经营规模的产业门槛将越来越高。
婴配粉的原料供应企业受下游竞争升级的影响，将面临买方更强的议价，要求降低原料价格以抵御竞争；此时，能够以低成本、稳定、规模化供应的奶源企业将获得青睐；还有一类是能提供差异化的奶源，赋予下游乳企差异化优势的供应商也会受到欢迎，比如“有机奶粉”、“A2奶粉”、“羊奶奶粉”等。
由此，对整个牧业也提出了更高的要求，向着大型规模化牧场和特色牧场集中。仅年初，就有多家大型牧场项目投建。年3月2日，君乐宝邯郸万头奶牛牧场项目正式开工建设，其中牧场占地面积.6亩，设计存栏头奶牛。4月17日，宁夏农垦集团和内蒙古伊利集团合作的5万头奶牛养殖基地项目在平罗县正式开工建设。4月18日，巴彦淖尔市伊利集团高端有机乳产业集群样板项目——杭锦后旗10万头奶牛生态乳业园区举行开工仪式。
以羊奶婴配粉为代表的特种乳婴配粉发挥更多替代作用，以牛奶婴配粉为主企业受到挑战。
目前婴配粉根据基础奶粉的不同大致可分为两类：以牛奶粉为基础的牛奶婴配粉，以其他特种乳为基础的婴配粉，如羊奶婴配粉。一旦婴配粉营销限制措施实施，行业去除了乱七八糟的噪音，价值回归到婴配粉的根本上——营养。
宝妈们不再被广告诱导，选择母乳替代品的时候将更加理性。最直接的问题就是“究竟什么奶更适合宝宝？”这个问题堪称是对目前以牛奶为主的婴配粉行业的“灵魂拷问”。精于营销的牛奶乳企不断的用广告和推销替宝妈回答“我更适合中国宝宝”，但事实并非如此，羊奶的崛起也说明了这一点。近年以佳贝艾特为代表的羊奶婴配粉品类迅速崛起，甚至有专家预言羊奶婴配粉将占据半壁江山。
牛奶婴配粉缺乏溢价空间、得不到营销支持、营养上又比不过羊奶，牛奶婴配粉的总体规模会下降，这意味着以牛奶婴配粉为主业的企业，将面临大考，其战略上也将面临一次重大挑战。
二、展望未来：告别整体性高溢价
大牌进入持续恒强发展大阶段
可以预见，如果新的婴配粉营销限制政策正式颁布施行，以炒作概念获得高溢价的婴配粉营销套路将就此彻底退出历史舞台，业内企业不得已减低营销投入，进而减弱宣传，使得婴配粉跟欧美地区一样回归基础食品角色。
这个重大变化将使品牌集中度进一步提升从而总体上更有利于现有名牌产品。但雨露均沾的名牌产品也将面临难以宣传不能营销的制约，也会被竞争压制而降低价格失去高溢价空间进而回归正常经营的状态。由此，整个婴幼儿配方奶粉品类，将逐渐平常化和正常化而成为不再能高溢价的基础食品中的一员。
这种平常化使得产品更加“平等”，类似于药品，统一行业监管标准下，不能靠营销获取溢价将广泛实现，从而被视为无差别产品。在这种情况下，大品牌企业如伊利、蒙牛，因为本身还有其他产品，品牌知名度能够长期保持并在消费端形成影响力外溢，同时规模带来的成本优势让其他企业也难以企及，在同样没有广告支持的情况下，婴幼儿配方奶粉的消费者会选择知名企业的产品。
即使是随着国家三胎政策的放开，带来更多新生婴儿，但对于中小厂商来说，也很难实际获益，龙头效应随着时间的流逝反而会更强，市场集中度还会进一步提升至一个水平。
背后的逻辑在于，对婴配粉企业而言，一胎父母是最优质的消费顾客群体，这个阶段的父母没有育儿经验，也没有形成消费习惯，出于谨慎考虑，可能更愿意支付高溢价，而一旦他们生育二胎三胎，其消费行为也更趋理性，有性价比的知名品牌会成为他们的理性选择。
而真正具有差异化的产品，比如“有机配方奶粉”，在大家都没有宣传的情况下，溢价趋于合理。尼尔森的数据显示，年有机奶粉品类销售额同比增长高达77%。
另据资料显示，目前中国的有机奶粉总体规模不到30亿，合生元、雅培、蒙牛、飞鹤、明一等都纷纷下场厮杀，竞争之下，价格将进一步下探。
婴幼儿配方奶粉告别整体性高溢价，是中国社会的整体福音，带给企业的阵痛，需要企业经营者从更高的经营视角去理解和接受。这个大的调整，将在随后的时间里淘汰大批此前只会挣取高毛利润的从业经营者，而那些用心稳健经营获取合理利润的企业家将由此崛起。
三、路在何方：对婴配粉企业的发展建议
此次新华社援引专家的倡议影响巨大，甚至部分乳企股价受到波动。那么我们应该如何去应对和利用这个社会变迁大势呢？
合规经营，差异突围——对牛奶婴配粉企业发展建议
一是规避危机。营销策略尽快调整到“如实陈述”自己的特色、优势，主动放弃有可能被监管的行动。“山雨欲来风满楼”，毕竟婴配粉此后是高度敏感的基础性民生行业，被抓典型将很难再翻身，从业者一定要对这个性质有正确判断，不要心存侥幸。
据了解，国际上通用的对奶粉营销规范主要是遵循《母乳代用品国际销售守则》，这是年世界卫生组织成员国为了应对关于母乳代用品在发展中国家进行不规范市场营销的担心而推出。我国是该守则的签署国。年，为保障婴幼儿身体健康，中国国家食品药品监管总局、国家卫生计生委、工商总局三部门联合印发通知，要求各地进一步规范母乳代用品宣传和销售行为。其中指出婴儿配方食品标签标识上，应用醒目的文字标注说明母乳喂养优越性的宣传标语，不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”“母乳化”或类似名词。
不仅如此，年实行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中也规定，禁止利用婴幼儿配方乳粉的配方进行夸大宣传和声称，误导消费者。因此，牛奶婴配粉企业应严格遵循现有政策制度，避免踩雷。
二是调整布局。有实力的企业尽快获得低成本运转的能力，该并购的并购、该剔除的剔除，该投资的投资，该提升的提升，当然，该退出的则应当及时止损，壮士断腕。早在年，国家就出台了《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》的通知，鼓励婴幼儿奶粉企业“并购”。随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始实行，在乳企逐渐做大做强的背景下，并购成为乳企继续扩大自身规模的重要手段之一。
无法比拼成本的企业，应尽快找到自己在哪里形成差异化，该聚焦的聚焦，该舍弃的舍弃，该挖掘的挖掘。如汇滋力绿洲联合天友乳业，推出纯有机奶粉，在腾格里沙漠内建立有机牧场，对奶牛实施7x24小时健康状态云监控。西牧乳业依托新疆的自然生态的先天优势，打造新疆婴配粉品牌。
三是转换赛道。既拼不过成本也没有差异化优势的企业，可考虑转换赛道，比如进入特种乳（比如羊奶）产业、生产成人配方奶粉、生产宠物奶粉等。
虽然羊奶产业已有部分牛奶企业进入，但羊奶产业，特别是羊奶婴配粉行业成熟度还远远低于牛奶产业，在规模、管理、工艺、产品、品牌等方面都相对落后，基本整体处于牛奶产业年的水平，这也留给了牛奶婴配粉企业进入机会。
在成人奶粉市场，自年以来的亮眼表现，成人奶粉的市场增速一直保持在20%以上，远超婴配粉，其中佳贝艾特短短三四年就从零开始突破20亿元。因此，成人奶粉逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。
事实上，业界一致认为成人奶粉市场还未被有效开发，未来前景广阔。然而，和婴幼儿配方奶粉市场相比，成人奶粉毕竟规模尚小，行业成熟度有待提高，尤其是同质化现象比较普遍。为了行业更好地发展，差异化路线将是做大成人奶粉市场的首选。如年疫情催生了乳铁蛋白、益生菌的需求，市场上免疫类的营养食品都出现了不同形式的销量增长，这些动态都是配方奶粉的新机会。
在日趋激烈的婴配粉市场竞争中，中小企业变换赛道，找到新的市场空白和机会，也不失是一种合理的选择。正如迈克尔.波特教授在《什么是战略》一文中提出，“产业结构发生巨大变化时，企业必须改变他的战略。事实上，产业变化通常导致新的战略定位出现，而与产业传统渊源较弱的新晋厂商，往往更易探索出此种战略定位。”
把握机遇，顺势而为——对羊奶婴配粉企业的发展建议
一是全行业团结起来，加大对羊奶品类进行如实的有效科普。
羊奶产业尚不成熟，中小企业居多，单个企业没有能力去做大规模的市场教育，此时迎来产业发展窗口期，全行业也团结起来，站在产业发展的高度，把羊奶的价值一五一十的科普给消费者。
5月18日，在北京举行的“富平羊奶粉健康中国行”发布会上，高级工程师、浙江清华长三角研究院检测中心总工程师任一平做出《羊乳制品鉴别与检测》报告，以数据为依据，他从山羊、牛和母乳的蛋白含量，β-酪蛋白A1与A2在奶牛、水牛、牦牛奶乳蛋白序列中对等进行了详细的专业解读。
发布结果表明，羊乳中不含有牛乳中的A1-β酪蛋白（A1-β酪蛋白不利于婴幼儿早期的生长发育），更适合于中国婴幼儿食用。此次羊奶A2蛋白的发布，为所有的羊乳从业者打上一剂强心针，更值得所有羊乳企业团结一致，依据科学，如实向消费者科普。
而此时，若羊奶婴配粉企业能把握机会，向消费者如实陈述羊奶的营养价值，羊奶婴配粉将获得变得更理性的宝妈们支持，市场占有率不断提高，迎来重大发展窗口期。而需要认真
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